#41 マック CM の ｢悪魔のささやき｣ 。CM の狙いをマーケティング視点で解説

こんにちは。メールを開いていただきありがとうございます。

今回のレターはマーケティングです。

レターを読んでいただくとでわかることは、

• 日本マクドナルドの50周年 CM

• CM のあらすじと見どころ

• マクドナルドの提供価値

• 訴求している裏メッセージ (悪魔のささやき) 

• マーケティングの顧客インサイト
  

• おすすめのマーケティングの本

ては、マクドナルドの50周年 CM と、裏側にどんなメッセージが込められているかを一緒に見ていきましょう。

今回取り上げるのはマクドナルドの CM です。今年2021年は マクドナルドが日本に上陸して50年になります。

以下はマクドナルドの50周年 CM の動画です。

CM の舞台は1971年の銀座の歩行者天国です。あどけない少女 (中学生？) が男の子とマクドナルドでデートをしています。女の子はとても緊張していて、男の子から渡されたビッグマックを食べることができません。

男の子から ｢食べないの？｣ と言われますが、女の子はそれでも最後までビッグマックを口にすることはなく、せっかくのデートが気まずい雰囲気のままです。最後は男の子は ｢じゃあね｣ と去ってしまいます。どこか淡い恋物語をイメージさせるシーンです。

CM の後半は50年後の現在に変わり、少女は婦人になり孫の男の子とマクドナルドで食事をしています。孫が ｢なぜ食べなかったの？｣ と訊くと、｢だって好きな人の前で恥ずかしくて食べられないじゃない。こんなでっかいの｣ と答え、次に ｢じぃじ (夫であるおじいちゃん) の前なら全然平気。なんでだろ｣ と笑いながらビッグマックを食べるシーンが描かれます。

孫の男の子は心の中で ｢そうか、もしビッグマックがもっと小さかったら今の自分はいないかもしれない (おばあちゃんとおじいちゃんは結婚していなかったかもしれない) ｣ とつぶやきます。

CM は最後はおじいちゃんと孫娘が合流し、祖父母と男の子と女の子の孫の4人でマクドナルドで楽しく食事をするシーンで終わります。

マクドナルドの50周年 CM は、前半部分が1971年です。日本にマクドナルドが登場した年です。

CM では当時の銀座の雰囲気、ファッションや髪型もが忠実に再現されているのが興味深いです。高度成長の時代が描かれ、勢いがあり元気な銀座の様子が、デートでの気まずさを際立たせています。

ではここで、ちょっと話を変えますね。

マクドナルドの50周年 CM に込められたメッセージを掘り下げていきたいのですが、マーケティングからの補助線を引いてみます。マーケティングの用語で ｢顧客インサイト｣ と呼ばれるものです。

顧客インサイトを見てから、もう一度マクドナルドの CM に戻ります (マーケティングの話なので、ここを読み飛ばしてもらってマックの後半パートに行っていただいても OK です) 。

顧客インサイトとは、一言で言えば ｢人を動かす隠れた気持ち｣ です。

隠れているというのがポイントで、お客さん自身も普段は意識していませんが、そうだと気づかされれば行動につながる気持ちです。行動とは、買う･使う･来店するなどで、顧客インサイトは時にはお客の習慣すらも変えるほど奥にある本音です。

もう少し話を続けると、インサイトのイメージを深めるために、｢インサイトでないもの｣ と比べると理解が深まります。具体的には次の3つです。

顧客インサイトとは

• 顕在的ニーズではない

• 不満ではない

• 建前や意見･考えではない

順番に補足しますね。

1つ目は ｢顧客インサイト｣ と ｢ニーズ｣ との区別です。インサイトとニーズの共通点は、人の気持ちです。どちらも、人の行動につながります。

一方で違いがあり、顕在化されたニーズは本人が明確に認識している欲求です。それに対して顧客インサイトは、普段は隠れて意識されていない奥にある気持ちです。

2つ目は、顧客インサイトは顕在化した不満とも異なります。人がすでに意識している不便に思うこと、不都合、不安、不快感などの気持ちはインサイトではありません。日頃から感じている不満はインサイトではなく、人から言われたり見せられて初めて ｢そう言われてみれば不満かも｣ となる、無意識だった感情が意識されるレベルになるものがインサイトです。

3つ目は、顧客インサイトは表向きの建前や意見･考えではありません。

例えば、アンケート調査で回答者が書いた答えそのもの、インタビュー調査で調査対象者が直接語ったことはインサイトではないです。インタビューやアンケートで訊かれ、人が考えて話したり記述できる内容は、無意識のレベルではないからです。

顧客インサイトは、アンケート回答情報やインタビューでの発言から、その背後にある隠れた気持ちとして、ビジネス側 (例: マーケター) が見出すものです。

では、再度マクドナルドに話を戻します。

ここまでのマーケティングでの顧客インサイトを踏まえ、CM に込められたメッセージを掘り下げていきましょう。私は、｢悪魔のささやき｣ が入っていると捉えました。